В России растет интерес к печатному глянцу

13.10.2026
   Глянцевые издания в России в 2026 году стали более нишевыми: доля классического глянца сжимается, а наибольшую устойчивость показывают узкоспециализированные издания. По данным отраслевых исследований, в прошлом году аудитория печатных СМИ в России выросла до 2,5 миллиона человек, а глянец сегодня составляет до 15% тиража всех журналов. "Российская газета" узнала у экспертов, кому и как удается выдерживать конкуренцию с модными блогерами и онлайном.

СПРОС НА ТАКТИЛЬНОСТЬ
По разным оценкам, доля печатного глянца в России составляет 8-15% тиража журналов, или примерно 1,2-2,3% совокупного тиража всей печатной периодики, говорит генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. После ухода с рынка международных издательских брендов в 2022 году часть изданий закрылась или перезапустилась под новыми названиями, сократился пул рекламодателей.

Параллельно продолжили расти стоимость производства и дистрибуции, и в результате рынок стал более нишевым. При этом интерес аудитории к самому формату не исчезает, рассказала соосновательница коммуникационного агентства PunchR Анастасия Панчук.

"Совокупная аудитория печатных изданий в 2025 году выросла до 2,5 млн человек, а 52% опрошенных позитивно относятся к возвращению бумажных изданий. Люди выбирают бумагу за тактильность, возможность отвлечься от онлайн-ленты и цифровой детокс. Для 44% поводом купить издание становится привлекательная тема или обложка, еще 16% готовы покупать номер, чтобы сохранить его в коллекции", - отметила она.

РЕБРЕНДИНГ И НОВЫЕ ИГРОКИ
В 2022 году часть крупных международных издательских домов приостановила работу в России, локальные лицензионные журналы либо закрылись, либо прошли ребрендинг и стали самостоятельными продуктами с новыми названиями.

Так, в марте 2022 года американская медиакомпания Condé Nast объявила о приостановке деятельности в России, а позже - о полном уходе с российского рынка. Закрылись Vogue, выходивший в России с 1998 года, GQ, Tatler, Architectural Digest. Издательский дом Hearst Shkulev закрыл российские версии Esquire и Elle из-за расторжения лицензионного соглашения.

В итоге Independent Media провел ребрендинг: Esquire превратился в "Правила жизни", Elle - в Belle, Cosmopolitan стал Voice, Men's Health - Men Today, Harper's Bazaar - The Symbol. Появились и новые игроки: в 2023 году вышла "Москвичка", в 2024 -"Мнение редакции* может не совпадать", в 2026 - журнал Fashion Paper.

ФАКТОРЫ ЦЕНЫ
Средняя стоимость одного номера печатного глянца в 2026 году выросла по сравнению с 2022-2025 годами на 40-70%, говорит Карапетова. Так, средняя цена журнала в 80-120 полос на бумаге среднего качества в сегментах "дом, сад, здоровье" сегодня составляет 300-600 рублей. Тонкие журналы в 30-60 полос на популярные темы обойдутся дешевле: 150-250 рублей за номер, часто это спецвыпуски. Толстые высококачественные издания на премиальной бумаге объемом больше 150 полос могут стоить до 2000 рублей и выше. Именно они становятся предметом коллекционирования.

Основные факторы, влияющие на цену, - количество полос и качество бумаги, а также отраслевая специализация. "Люксовые сегменты - авто, часы, ювелирные изделия - могут позволить себе более высокую цену. Чем меньше тираж, тем выше удельная стоимость экземпляра. Подписка на печатный журнал может включать доступ к эксклюзивному онлайн-контенту, что оправдывает более высокую цену", - заключает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Ирина Карапетова.

"Сильнее всего дорожает премиальный сегмент: плотная мелованная бумага, качественная цветопередача, тираж с ламинацией обложки и большим числом полос - тут себестоимость номера ощутимо выше, чем у изданий на более простой бумаге и с меньшим объемом. Поэтому многие нишевые и премиальные проекты сознательно выбирают формат ограниченного, но качественного квартального тиража - это позволяет держать цену печати в рамках, при этом не жертвуя качеством бумаги и полиграфии, которое для beauty-индустрии критично важно", - говорит эксперт.

УСТОЙЧИВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Сохраняет ядро аудитории женский beauty, устойчивый спрос демонстрирует сегмент здоровье и wellness, особенно у аудитории 40+, остается интерес к сегменту "развлечения и звезды", говорит Мовсесян. По ее словам, наиболее перспективны сейчас не обязательно самые массовые категории, а те, где журнал дает читателю пользу, которую трудно полностью заменить коротким постом блогера.

У прикладных журналов есть дополнительное преимущество: к ним возвращаются за конкретной информацией, а красивый нишевый глянец все чаще покупают практически как книгу или альбом. Именно эти две модели, по мнению Панчук, выглядят наиболее устойчивыми.

Фэшн- и лайфстайл-глянец в классическом виде - истории про моду, знаменитостей, стиль жизни - сузился сильнее всего: именно этот сегмент лучше всего замещается блогерами, шоурумами в соцсетях и видеоконтентом, отмечает PR-директор и основатель агентства Beyond Brands, совладелец дистрибьюторской компании Beyond Cosmetic Ольга Калашникова. "Зато внутри него выживают и даже усиливаются нишевые истории - узкопрофильные издания про beauty-индустрию, локальный дизайн, интерьеры, гастрономию: аудитория здесь меньше по объему, но гораздо более вовлеченная и премиальная, что важно для рекламодателя", - говорит эксперт.

Наибольшие тиражи сохраняют издания крупных издательских холдингов с историей и устоявшейся дистрибуцией через супермаркеты и подписку; новые и нишевые проекты, как правило, стартуют с гораздо более скромных тиражей и делают ставку на качество аудитории, а не на ее объем.

КОНКУРЕНЦИЯ С ОНЛАЙНОМ
Печатный глянец не может выиграть у блогеров и социальных сетей по скорости, частоте обновления и объему контента. Но он может выступать как премиальный слой медиабренда, а не как самостоятельный канал, отмечает Мовсесян. "Многие глянцевые издания идут именно по этому пути: качественная бумага, хорошая фотография, продуманная верстка, удобный формат, ограниченные коллекционные выпуски. Отдельный фокус делает на более проработанный контент, где авторские проекты сопровождает соответствующая визуализация", - говорит она.

К наиболее выигрышным стратегиям можно отнести формирование сообщества и бренда: создание лояльной аудитории через клубы, мероприятия, эксклюзивные предложения для подписчиков. "Издание становится частью жизни читателя, а не просто источником информации", - уточняет Карапетова. Также выигрышна и гибридная модель, когда печатная версия интегрируется с онлайн-платформами: печатное издание становится "ядром" бренда, а онлайн-каналы - площадками для привлечения новой аудитории, дистрибуции более оперативного контента и поддержания сообщества.

Уместно также использовать спецпроекты и коллаборации: совместные проекты с брендами - подарочные издания, эксклюзивные каталоги - могут частично компенсировать рекламные потери.

"Выигрышная стратегия - не пытаться обогнать цифру по скорости, а делать то, что онлайн не может: глубокие лонгриды, сильные визуальные серии, спецпроекты с брендами, ограниченные тиражи, коллекционные обложки, - соглашается Солдатова. - Печатный номер становится частью более широкой коммуникации: его анонсируют в соцсетях, превращают в инфоповод, используют на встречах с партнерами и в работе с лидерами мнений".

Таким образом, онлайн закрывает потребность в оперативном получении информации, а печатный журнал помогает определить, что из происходящего в интересной аудитории теме стоит ее внимания, добавляет Панчук. "Конкурентное преимущество печатных СМИ - редакционный отбор, визуальная культура, глубина материала и сам опыт чтения без постоянного переключения между уведомлениями и лентами".

Источник: "Российская газета"